El poder de la Excelencia Comercial en el enfrentamiento del COVID-19

El Covid-19 fue capaz de cambiar las proyecciones de crecimiento económico en todo el planeta.

Se habla de una de las mayores crisis de los tiempos modernos. ¿Pero será que todos están perdiendo? En caso positivo, ¿todos están perdiendo en la misma intensidad? La historia y la gestión nos muestran que no es así. Crisis en el idioma chino, es sinónimo de oportunidad, y nosotros como gestores, necesitamos interpretar este momento adverso bajo esta visión. Y soy capaz de afirmar que el secreto de todo empieza en el área comercial.

Toda área comercial puede ser dividida bajo dos perspectivas: marketing estratégico y marketing táctico. Y, en este momento, es fundamental que el gestor comprenda cuál es su papel y cual la mejor manera de actuar en cada una de estas perspectivas.

La primera, está íntimamente conectada a la estrategia del negocio. Después de todo, toda organización existe para un posicionamiento, pues añade algún tipo de valor al mercado, atendiendo a un grupo específico de clientes. Entonces, necesitamos regresar al origen y hacernos algunas preguntas muy sencillas: ¿a qué necesidad de mi cliente estoy atendiendo en este momento? ¿Quién utiliza mi producto/servicio hoy? ¿Por qué lo utilizará?

El mundo que nos espera después de la cuarentena no será el mismo y acelerará procesos que ya estaban en progreso. Durante mucho tiempo, el lado más fuerte de la relación comercial estuvo en las manos de los productores e industrias. A lo largo del siglo XX, este poder fue transferido al sector minorista y ahora más que nunca, está en las manos del consumidor final.

Hoy además del poder de elegir, el consumidor tiene más información e interacciones sociales, tiene más opciones de canales de compra disponibles; y también tiene a la disposición el internet, que está permitiendo que cualquier empresa, desde su “garaje”, pueda competir de igual para igual con la líder del mercado. Solo sobrevivirá a este contexto quien entienda cuál es su verdadero papel en la cadena de valor. Siendo así, no hay espacio para los medianos. Necesitamos ser los mejores en aquello que nos proponemos a hacer.

A partir de ese posicionamiento claro, es necesario poner en práctica el marketing táctico. Son tres pilares básicos que necesitamos tener en mente: el portafolio de clientes, la tecnología de productos y la fuerza comercial.

El portafolio de clientes es el patrimonio del negocio, es decir, la garantía del mañana. En este momento es fundamental mapear quienes son los clientes clave, aquellos que necesitan ser protegidos de la competencia y que no los podemos perder de ninguna forma. Además de eso, es esencial escuchar y colocarse como aliado de estos clientes.

En paralelo, tenemos la tecnología de productos, tratándose del conjunto de productos y servicios con los cuales la compañía añade valor al mercado. La primera pregunta por hacer es: ¿es posible ofrecer algún producto/servicio diferente? ¿Las adversidades impuestas en este momento exigen alguna adecuación? Por lo tanto, es recomendable realizar una evaluación de la estrategia con relación a los productos existentes.

Por último, es necesario volver a capacitar la fuerza comercial. Esta representa el patrimonio intelectual, responsable de la relación entre los clientes y el producto/servicio. Los vendedores ya no pueden vender como antes, visitar como antes y tampoco actuar como antes… El primer paso es reevaluar la rutina diaria y las ambiciones comerciales. La nueva realidad es remota, las nuevas ambiciones deben ser más flexibles y compatibles con el escenario actual.

De esa forma, podemos resumir los ajustes comerciales en este momento en 4 cuestiones básicas:

  1. ¿Qué necesidad de mi cliente estoy atendiendo en este momento?
  2. ¿Cuáles son mis clientes clave?
  3. ¿Cuál es mi estrategia actual en el portafolio de productos y servicios?
  4. ¿Cuál es mi nueva rutina y ambición comercial?

En este sentido, el liderazgo de la compañía debe llamar el equipo a la cancha y motivarlos nuevamente. ¡La inseguridad y miedo deben dar lugar al optimismo! Pues siempre debemos recordar: ¡en el futuro no hay lugar asegurado!

Rodrigo Neves

Rodrigo Neves

Economista pela UFMG, pós graduado em Finanças pela PUC MG, Black Belt em Lean six sigma e com 10 anos de consultoria em gestão, atuando em diversos segmentos, sendo especialista em excelência comercial, gestão pública e inteligencia competitiva. Autor do livro técnico: O Poder da Excelência Comercial (2020).

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