RECEITAS – só expressão de desejos não produz resultados

Ouvimos várias vezes, de diversas fontes frases como: “gostaria de aumentar meu faturamento”, “gostaria de vender mais”, “minhas receitas precisam alcançar novos patamares”. Quem não precisa? Quem não gostaria? No entanto, só desejar não é suficiente, tampouco produz resultados.

Não há intenção de se esgotar o assunto com estas ponderações, mas de realçar alguns quesitos considerados capitais para maior sucesso na administração das receitas.

Comecemos analisando os 4 P´s do marketing, mix de marketing criado pelo Professor Jerome McCarthy e disseminado por Philip Kotler. São quatro pilares básicos, todos eles começando pela letra P: produto, preço, praça e promoção.

Produto ou serviço

Produto pode ser um automóvel, geladeira, brinquedos, mas também algo voltado a serviços como internação hospitalar, espetáculos culturais, palestras científicas, cursos universitários.

Portanto, produto ou serviço é tudo aquilo que a empresa comercializa tudo que é disponibilizado a um determinado público consumidor e que atenda suas necessidades, anseios e expectativas.

Com este P em mente devemos conhecer o mercado, características e vantagens dos produtos ou serviços sobre os demais oferecidos pelos concorrentes e quais oportunidades existem para melhorar o produto ou serviço. Responda também a pergunta: Qual é o valor agregado produzido pelo mesmo?

 

Preço

Esse P diz respeito ao valor que é vendido o produto ou serviço e deve considerar o custo de produção do produto bem como o valor agregado.

Deve estar alinhado com a situação do mercado, considerando o poder aquisitivo do público, os compromissos contraídos; não pode ser muito baixo a ponto de “quebrar” a empresa, tampouco muito elevado para que não “espante” os potenciais clientes. Fundamental será pesquisar quanto o cliente está disposto a pagar pelo bem oferecido.

 

Praça

Esse P refere-se à maneira como o consumidor chegará e visualizará o produto ou serviço, ou onde o produto ou serviço será oferecido, comércio eletrônico, show room, feiras? Como e onde o produto ou serviço poderá ser comprado. Onde está localizado o público consumidor?

 

Promoção

Esse P é responsável por promover sua oferta, seu produto ou serviço, chamar a atenção do público consumidor anunciando pela mídia adequada nos horários e dias apropriados e com cuidado extremo quanto à mensagem que vai transmitir sem perder de vista as características do mercado alvo.

Estabelecimento das metas sua estratificação e implantação.


O correto e tempestivo estabelecimento dos P´s, por si só, não garantem o sucesso almejado do gerenciamento das vendas e crescimento sustentado. É mandatório que metas ousadas e bem planejadas sejam adotadas, implantadas com robustos planos de ação e muito bem acompanhadas sendo tratadas, no momento certo, eventuais anomalias.

Todavia será pouco produtivo o estabelecimento de uma meta genérica. Será fundamental a criação de metas específicas para toda a organização, ou seja, devemos dividir a meta geral em camadas, conforme alguns exemplos abaixo:

Tipos de Estratificação
Exemplos
Por tempo
Mês, período, dia da semana, hora
Por lugar
Estado, região, planta, máquina, área, posição
Por tipo
Matéria prima, produto, tipo de comprador
Por sintonia
Justificativa do cliente, defeitos
Outros fatores
Turno operador, método, processo, ferramentas
Fonte: Formação de Gestores – Raimundo Godoy e Cláudia Bessas

Conclusão:

A receita traz preocupações adicionais, pois além dos fatores exógenos que afetam seus resultados, há também aqueles internos que devem estar sempre presentes nas análises.

Devemos ter respostas às questões abaixo listadas.

É essencial que se conheça o índice potencial de consumo dos produtos do modo mais abrangente possível, em termos de cobertura geográfica e da participação de mercado em que se atua;

Deve-se analisar se a capacidade de produção está esgotada ou em que medida se faz o gerenciamento da ociosidade da planta. Conhecer com elevado grau de acerto a previsibilidade da demanda;

Quais os planos de expansão em relação ao crescimento do mercado?

Qual o nível de conhecimento sobre a concorrência e a satisfação dos clientes? Por que o nível de competitividade não é satisfatório?

Lembrar sempre que preço alto para o mercado é reflexo de custo elevado de produção.

Há uma política de vendas bem definida com preços estabelecidos, com severa vigilância na concessão de descontos ou outros benefícios? Em outras palavras, as margens são preservadas?

A empresa deve conhecer o desempenho de cada vendedor dentro das respectivas regiões em que atua. Não pode haver predominância de um sobre os outros em termos de volume de venda. A produtividade deve, tanto quanto possível, ser uniforme;

O maior patrimônio da empresa, sem sombra de dúvidas, são seus clientes. Como são tratados os clientes ativos em termos de sua fidelização, ou seja, qual a participação no total de suas aquisições deve ser priorizada;

Quanto aos inativos, deve-se conhecer com profundidade as razões que os levaram a esta condição para neutralizá-las e recuperar o cliente perdido;

As áreas não atendidas têm sido mapeadas com exatidão e se conhecem as razões do não alcance destas áreas?

A força de vendas está bem administrada e treinada quando se fala, por exemplo, em frequência de visitas, conhecimento dos produtos à venda, importância de reter o cliente, importância de vender com resultados?

Erico Barros

Erico Barros

Conselheiro e sócio do Aquila, é administrador com especialização em economia e finanças pela University of Cambridge e avaliação de negócios governamentais pela USP. Participou do Program for Management Development da Harvard University e integrou a 1° missão de executivos brasileiros ao Japão, em 1991. Atua há mais de três décadas com a gestão de organizações de diversos segmentos.

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